格力空調(diào)

　　核心廣告語：“好空調(diào)，格力造”。

　　格力作為中國(guó)空調(diào)行業(yè)多年的銷售冠軍，它堅(jiān)持的廣告訴求應(yīng)該是“第一”。在《定位》一書也提到“第一容易被記住，第二容易被忽略”。

　　格力空調(diào)廣告資料的封面都明顯地標(biāo)注了“中國(guó)世界名牌產(chǎn)品”的標(biāo)識(shí)。格力的廣告以品質(zhì)和技術(shù)為主要訴求，它的廣告資料給我印象最深的不是廣告創(chuàng)意出色或是畫面精美，這不是它的專長(zhǎng)，它

　　從廣告資料中，我們感受得到格力憑借扎實(shí)的基本功來贏取大家的信任。

　　美的空調(diào)

　　核心廣告語：“創(chuàng)新科技，美的空調(diào)”。

　　在表現(xiàn)形式上，美的空調(diào)都是以比較卡通的形式出現(xiàn)，包括了沿用多年的北極熊形象，加上美的近年來在VI上的變化，其實(shí)質(zhì)是力求打造“人性化的、有親和力”的品牌。令人感到“原來生活可以更美的”。

　　它所宣揚(yáng)的“創(chuàng)新”體現(xiàn)在一種“人性化關(guān)懷”的技術(shù)改進(jìn)，如“維他命C濾網(wǎng)”和“清潤(rùn)雙核”（加濕及加氧）等，營(yíng)造出一種“貼近家庭，易于被接受為家庭成員”的品牌理念。

　　海爾空調(diào)

　　核心廣告語：“2008，我們是奧運(yùn)的主人”。

　　海爾作為2008年北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商，其廣告表現(xiàn)形式都是以運(yùn)動(dòng)員與產(chǎn)品的搭配。在廣告訴求上它以塑造一位有社會(huì)責(zé)任感的強(qiáng)者形象為主，風(fēng)格與格力相近，給人感覺不同的是，格力是做空調(diào)的專業(yè)人士，海爾則是家電業(yè)的全能健兒。

　　在產(chǎn)品技術(shù)上側(cè)重宣傳“鮮風(fēng)寶”空調(diào)（同樣是一種提高室內(nèi)空氣含氧度和清新度的的技術(shù)）。

　　海信空調(diào)

　　核心廣告語：“海信空調(diào)，變頻專家”。

　　海信緊緊抓住“變頻”的概念，將自己塑造成一位在某項(xiàng)技術(shù)上領(lǐng)先于其他品牌的“專家”。海信在塑造形象上比格力更進(jìn)一步的是，格力是專業(yè)做空調(diào)，而海信是專業(yè)做變頻空調(diào)，這是一個(gè)領(lǐng)域的細(xì)分。

　　而在傳播學(xué)的理論上，海信實(shí)質(zhì)是堅(jiān)持了“只說一件事”的原理。只要人們想到變頻空調(diào)，就先想到海信空調(diào)，海信變頻空調(diào)就能在眾多的品牌和不同的產(chǎn)品概念中脫穎而出，牢牢抓住了一部分消費(fèi)群體，這也就是“定位”理論所說的“在顧客的頭腦里獨(dú)樹一幟”。

　　其實(shí)說什么內(nèi)容不要緊，關(guān)鍵是說了一個(gè)別人還沒有說的概念，并且一直堅(jiān)持下來，這個(gè)概念就幾乎和這個(gè)品牌劃上了等號(hào)。

　　格蘭仕空調(diào)

　　核心廣告語：“光波綠境界”。

　　在概念塑造上，格蘭仕延用了它在微波爐行業(yè)倡導(dǎo)的光波概念，光波概念別人沒有說過，而光波也的確能夠達(dá)到殺菌的效果，現(xiàn)在的關(guān)鍵是格蘭仕能否把這個(gè)概念一直堅(jiān)持下去。

　　多個(gè)品牌都推出了臥室空調(diào)，在廣告資料上，除了宣傳營(yíng)造舒適睡眠上，還難以避免的宣傳了產(chǎn)品的多個(gè)技術(shù)特點(diǎn)，唯恐說漏了哪一點(diǎn)產(chǎn)品就不好賣，結(jié)果在一堆的功能訴求中，臥室空調(diào)的概念反而顯得不那么突出了。

　　而格蘭仕的“美夢(mèng)系列”空調(diào)廣告資料的取舍做得比較好，大部分宣傳頁面還是放在了“舒適睡眠模式”上，令人能夠把關(guān)注的重點(diǎn)也放在上面。

　　另外，延續(xù)微波爐的銷售手法，格蘭仕也在顯現(xiàn)價(jià)格更實(shí)惠的形象。

　　科龍空調(diào)

　　科龍空調(diào)表面上并無統(tǒng)一的核心廣告語，在部分型號(hào)產(chǎn)品的宣傳資料上宣傳“雙高效空調(diào)”的概念，但是“雙”的概念解釋并不清晰，宣傳中難免也逃不掉演變?yōu)椤岸唷备咝У木置妗?

　　據(jù)我觀察，幾乎每一份宣傳資料上都提到“時(shí)尚”的概念，我想這就是科龍空調(diào)所要樹立的核心形象，只不過尚未體現(xiàn)在統(tǒng)一的廣告口號(hào)上。

從科龍空調(diào)的廣告資料的封面看來，空調(diào)多是與置身于現(xiàn)代家庭的局部場(chǎng)景中，這個(gè)與“時(shí)尚”的主題是切合的。

　　從三星和索尼愛立信身上，我們可以看到把品牌定位為時(shí)尚有助于提高產(chǎn)品的附加值，雖然行業(yè)有所差異，但是其中一定會(huì)有值得我們借鑒的地方。而且更為重要的是，目前空調(diào)行業(yè)的主流品牌也許會(huì)在產(chǎn)品或者廣告上營(yíng)造時(shí)尚的感覺，但是還沒有把時(shí)尚上升到品牌定位的高度。

　　隨著年輕人成為置業(yè)的主力，家電呈現(xiàn)出成套銷售的趨向，這其實(shí)就是對(duì)家電配合家居裝修風(fēng)格提出了更高的要求。我認(rèn)為時(shí)尚的主題可以進(jìn)一步強(qiáng)化，一方面是在廣告中突出產(chǎn)品的時(shí)尚造型，一方面可以參考家具或者家庭影院的廣告手法，將空調(diào)融入不同的裝修場(chǎng)景畫面中，讓消費(fèi)者更直觀地感受到空調(diào)安裝在自己家里的效果。

　　家電賣場(chǎng)最近都把精力主要放在空調(diào)的銷售上，我在冰箱方面沒有取得相對(duì)多的資料。下面簡(jiǎn)要說一下自己對(duì)各個(gè)冰箱品牌的看法。 
 

　　LG冰箱

　　核心廣告語：Keeping differently.

　　LG“貴冰”冰箱的廣告資料令我耳目一新。很顯然，LG冰箱定位于時(shí)尚，廣告資料的封面把LG冰箱融入實(shí)際家庭場(chǎng)景中，令人直接感受到LG冰箱已經(jīng)成為一件不折不扣的藝術(shù)品，就像它的廣告語一樣，購(gòu)買LG冰箱的人可以借此標(biāo)榜自己的“與眾不同”。

　　最令人驚喜的是，LG冰箱為“貴冰”系列的4款面板分別搭配了一個(gè)家庭場(chǎng)景，幫助消費(fèi)者找到最適合自己家居裝修風(fēng)格的款式。

　　西門子冰箱

　　我認(rèn)為西門子代表了冰箱行業(yè)的專業(yè)而時(shí)尚的品牌形象，它的廣告長(zhǎng)期使用冷色調(diào)，營(yíng)造的是一種歐洲式的成功商業(yè)人士的格調(diào)，看看它雙開門冰箱的廣告語“內(nèi)外兼修，氣度非凡”，就可以感受到西門子冰箱把擁有高收入的男性作為它的目標(biāo)消費(fèi)群體。

　　冰箱不只是女人在用，當(dāng)然也不只是女人會(huì)買。

　　松下冰箱

　　在松下冰箱的廣告資料中，我總覺得帶有松下洗衣機(jī)“愛妻號(hào)”廣告風(fēng)格的痕跡，或者當(dāng)我看到松下白色電器總會(huì)先想到“愛妻號(hào)”。盡管也是屬于定價(jià)較高的進(jìn)口品牌，但松下更愿意把自己塑造成一位“賢妻良母”型的家庭助手。也許可以說冰箱擺脫不了“愛妻號(hào)”的影子，但這并不妨礙它樹立高端冰箱品牌的形象。

　　伊萊克斯冰箱

　　一個(gè)音譯的西化的名字也許是它最大的資本。既然伊萊克斯說他們要向海爾學(xué)習(xí)，那么還是讓我們先來了解海爾。

　　海爾冰箱

　　核心廣告語：新靈感，鮮生活。

　　看到這句廣告語，不免想起西門子早期的廣告語“靈感點(diǎn)亮生活”，而事實(shí)上，在廣告的表現(xiàn)形式上，我們也可以找到西門子、三星甚至奧迪汽車廣告的影子。在一個(gè)平面廣告上，海爾卡薩帝六門冰箱置身銀灰色的地板上（西門子），背景是悉尼歌劇院（奧迪），畫面與功能文字的分界使用了類似三星廣告中的弧形彩色帶，力求向人們展示一個(gè)全球化的海爾。

　　就廣告整體感覺而言，還是能夠感受到海爾大氣的形象。

　　新飛冰箱

　　核心廣告語：倡導(dǎo)綠色生活。

　　從廣告語就可以感受到新飛是一個(gè)溫和的技術(shù)派，以節(jié)能環(huán)保作為產(chǎn)品的定位，給人務(wù)實(shí)的感覺。也許華南地區(qū)不是新飛的銷售重地，我感受不到大規(guī)模的新飛品牌推廣活動(dòng)，但是運(yùn)用最基本的手法“好質(zhì)量＋低價(jià)格”低調(diào)運(yùn)作，也足以讓新飛站穩(wěn)腳跟。

　　美的冰箱

　　核心廣告語：品味精致生活。

　　美的用鞏俐作為冰箱的代言人，是一個(gè)簡(jiǎn)單而合理的做法，既容易引起消費(fèi)者的注意，也符合美的貼近生活的風(fēng)格。正如美的在各種家電上準(zhǔn)確而一致的“生活化”定位，支持美的冰箱形象的不在于是否恰當(dāng)運(yùn)用了哪一個(gè)代言人，也不在于對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的考量，而是來自人們對(duì)“美的”品牌的認(rèn)可與信心。

　　容聲冰箱

　　從收集到的容聲冰箱廣告資料來看，封面都是把冰箱置身于有大幅落地玻璃的場(chǎng)所，落地玻璃外面是富有現(xiàn)代氣息或經(jīng)典的建筑物，看來容聲冰箱有意定位于時(shí)尚與經(jīng)典。但是，時(shí)尚概念執(zhí)行得并不到位，藝術(shù)表現(xiàn)手法相對(duì)單一，這能否可以在眾多的定位于“時(shí)尚”的品牌中脫穎而出呢？還是我們應(yīng)該重新思考一個(gè)新的定位，避開與其他品牌的重疊定位？

　　我認(rèn)為可以支持容聲品牌定位的有兩個(gè)因素：一個(gè)是容聲25年制造銷售冰箱的經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)是貼近生活、以人為本。

　　一般情況下，產(chǎn)品銷售了如此長(zhǎng)的時(shí)間并且保持多年銷量第一，表明了消費(fèi)者的信賴，是足以用來塑造一個(gè)品牌形象的。但是，我們必須要注意到一個(gè)事實(shí)，那就是容聲冰箱商標(biāo)的更替，新的容聲冰箱VI實(shí)施，已經(jīng)表明不能把多年來的銷售成績(jī)而贏取的信任作為容聲冰箱的定位，因?yàn)閾Q標(biāo)目的就是給品牌帶來新的活力，新的商標(biāo)采用綠色就是賦予了品牌更多的生命力，如果要強(qiáng)調(diào)容聲冰箱是一個(gè)老品牌，那么在標(biāo)志的設(shè)計(jì)上更應(yīng)該保持傳統(tǒng)的因素。

　　從我自己對(duì)冰箱品牌店中店的考察，我認(rèn)為以容聲冰箱目前的終端形象表現(xiàn)來看，品牌的定位更應(yīng)該或者說更容易接近美的，去塑造一個(gè)“人性化的、有親和力”的品牌。這個(gè)定位與容聲冰箱的綠色標(biāo)志以及廣告里的那只可愛的藍(lán)色熱帶魚更為相符。

　　如果說品牌定位是一個(gè)戰(zhàn)略的話，制定終端廣告的規(guī)范并將其執(zhí)行到位就是戰(zhàn)術(shù)。戰(zhàn)略是幾句話就能概括得了的，而檢驗(yàn)戰(zhàn)略是否正確，關(guān)鍵還是要看戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施，這是一個(gè)必須持之以恒，從一個(gè)個(gè)細(xì)節(jié)不斷完善的過程。

　　要在幾天的時(shí)間里對(duì)不同的品牌作出一個(gè)準(zhǔn)確的判斷，也許是件不太現(xiàn)實(shí)的事情。但是從實(shí)地考察中，我們還是能夠發(fā)現(xiàn)一些品牌在細(xì)節(jié)上做得比較好的地方，值得我們?nèi)ニ伎�，去借鑒的。例如在我收集的二、三十份廣告資料中，僅在海爾的廣告資料上面發(fā)現(xiàn)了印刷品的版本號(hào)或者說是物料編碼，這對(duì)于規(guī)范廣告品的庫存管理和發(fā)放有著重要意義；格蘭仕空調(diào)優(yōu)秀的終端促銷員留給我深刻的印象，配合優(yōu)惠的價(jià)格與贈(zèng)品，使我不得不對(duì)這個(gè)后起之秀刮目相看，能在細(xì)節(jié)上下功夫，誰敢說它只是一個(gè)價(jià)格屠夫呢？LG冰箱亮麗的終端營(yíng)造出華貴的氣氛，在營(yíng)造品牌的高檔次上先入為主。

　　發(fā)現(xiàn)問題并不困難，難的是要提出方法切實(shí)可行的解決問題，但正確了解自己和對(duì)手的現(xiàn)狀是走向成功的第一步。